Media Relations

Media: “Jangan hanya dijadikan “pemadam kebakaran” saja tapi sebagai teamwork dan keluarga anda

Oleh Tarsih Ekaputra

            Tak sedikit dari staf media relation officer yang berkomunikasi dengan media hanya disaat akan melakukan penyebarluasan informasi saja, baik itu disaat organisasi akan melucurkan program atau produk barunya atau disaat organisasi sedang mengalami krisis baik itu krisis akibat adanya pemberitaan negative (PR Crisis) atau krisis keuangan (financial crisis) maupun krisis strategis (strategic crisis) yang melanda organisasi. Ada beberapa pertanyaan yang sering muncul terkait dengan program media relations ini, seperti kapan seharusnya media relations ini menjalankan fungsinya? Apa saja kendala yang dihadapi saat media relations officer (MRO) menjalankan fungsinya sebagai bagian dari PR? Hubungan seperti apa yang seharusnya dijalankan oleh seorang MRO?.

            Petanyaan di atas seringkali mencuat diberbagai kesempatan seminar maupun workshop. Di sini saya mencoba untuk sekilas menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas. Untuk pertanyaan pertama tentang kapan seharusnya MRO menjalankan fungsinya sebagai bagian dari program Public Relations?. Secara sederhana tugas utama media relations dalam praktik PR adalah menjaga hubungan baik dengan pihak media (jurnalist). Banyak cara dan teknik untuk dapat membangun dan mempertahankan hubungan baik dengan media tetapi yang perlu digaris bawahi adalah lakukan pendekatan secara berkesinambungan dan bangun relasi dengan media seluas-luasnya dengan memberikan perhatian yang tulus pada media/wartawan. Jangan hanya terfokus bada kepentingan bisnis organisasi melainkan diberbagai hal. Seorang wartawan / reporter secara individu adalah sama seperti kita yang masih membutuhkan perhatian dan penghargaan dari setiap orang atau dalam istilah sederhana wartawan juga manusia dan butuh teman. Secara professional, sebagai seorang media relations officer anda harus berusaha secara baik memenuhi kebutuhan wartawan. Kebutuhan utama wartawan adalah mendapatkan informasi yang aktual dan faktual serta memiliki news value yang kemudian akan disebarkan kepada khalayak pembacanya.

Dan terkait dengan kapan hubungan itu harus dijalankan tentu jawabnya adalah sepanjang waktu selama organisasi tempat anda bekerja itu ada. Hal ini sekaligus menjawab pertanyaan kedua, yakni tentang beberapa kendala yang sering dihadapi oleh seorang media relation officer dalam menjalankan fungsinya. Sekali lagi tak sedikit dari kita yang menghubungi media di saat kita butuh saja, seperti terkait dengan hal-hal di awal tulisan ini. Sehingga kendala yang sering muncul adalah tak terpenuhinya harapan organisasi. Harapan organisasi yang dipikulkan pada seorang media relation yang paling utama adalah adanya penyebaran informasi ke publik melalui media dengan jumlah yang banyak (sesuai target), kemudian yang juga tak kalah pentingnya adalah jumlah media yang hadir disetiap acara yang diselenggarakan oleh organisasi. Kenapa demikian? Tentu ada faktor lainnya selain kurang dekatnya media relations officer dengan pihak media (wartawan/reporter), yakni nilai dari informasi yang disuguhkan atau terkait dengan news value dari event yang diselenggarakan.

Untuk itu ada beberapa hal yang pelu dipertimbangkan secara seksama oleh seorang media relations baik itu nilai plus dari event yang digelar maupun kemasan acara serta berita pers yang dibuat oleh seorang media relations officer. Guna dapat menghadirkan sebuah program penyebaran informasi yang mampu menarik minat media, seorang media relation seperti dijelaskan oleh  Yosal Iriantara (Media Relations: konsep, pendekatan dan praktik, 2005) perlu memahami beberapa hal, seperti mediascape , kebutuhan media, cara kerja media, kode etik media dan jenis-jenis karya media.

Mediascape  secara sederhana dapat dipahami sebagai gambaran yang terjadi di dunia media massa di Indonesia. Ini bisa mencakup berbagai hal tentang media massa yang ada, mulai dari type/jenis media, karakteristik masing-masing media massa hingga detail ke target audience, oplah, gaya bahasa, kekurangan dan kelebihan dari masingmasing media massa yang ada. Yang kedua seorang media relations officer juga harus memahami kebutuhan media massa. Pada dasarnya seperti disampaikan di atas, kebutuhan utama media dari organisasi adalah  informasi yang memiliki nilai dan sesuai dengan media tersebut dan kemudian disampaikan ke khalayak pembacanya. Jadi informasi yang dibutuhkan oleh media adalah informasi yang memiliki nilai berita. Artinya, informasi yang diberikan oleh organisasi hendaknya sesuai dengan pedoman professional dalam memilih, mengonstruksi dan menyajikan berita yang dibuat oleh lembaga penyiaran dan pers. Secara sederhana nilai berita menjadi pedoman apakah informasi tersebut layak atau tidak untuk dijadikan berita dengan pertimbangan dampak atau pengaruh yang timbul dari berita tersebut serta kecepatan atau kebaruandari informasi tersebut sehingga pembaca merasa memperoleh sesuatu yang sebelumnya belum ia ketahui.

Setelah memahami kebutuhan media, seorang media relations officer juga dituntut mengetahui cara atau alur kerja media. Media masa secara umum memiliki fungsi menginformasikan, mengawasi, mendidik, menghibur dan mempengaruhi. Selain pemahaman fungsi dari media massa, seorang media relations juga perlu memahami alur kerja media, seperti soal tenggat waktu (deadline) di mana masing-masing jenis media memiliki jadual deadline yang berbeda. Seperti media cetak (harian, mingguan, maupun bulanan), kemudian untuk media elektronik (radio, Tv dan Cyber Media). Kemudian alur kerja produksi di media secara sederhana bisa diilustrasikan seperti gambar ini:

(adopsi dari alur kerja media Yosal Iriantara, 2005)

Dari gambar di atas dapat dilukiskan bahwa, informasi yang berupa data, fakta atau peristiwa, diperoleh media massa (reporter / wartawan) bisa dari dua sumber. Pertama bisa dari kantor berita seperti Antara, Persda, AFP, AP dan lainnya atau dari siaran pers (berita pers) yang dibuat oleh seorang media relations. Wartawan / reporter kemudian menyusun/menuliskan informasi yang diperolehnya dan diserahkan pada redaktur. Perlu diketahui juga ada kalanya berita yang bersumber dari kantor berita atau siaran pers diolah langsung oleh redaksi. Setelah sampai di sini, redaksilah nantinya yang akan menyeleksi informasi yang dipandang layak untuk disebarkan kepada publik.

Melihat alur kerja media ini, seorang media relation tentunya tak hanya dituntut untuk menjalin/menjaga hubungan baik dengan wartawan saja melainkan juga dengan pihak redaksi. Hal ini mengingat keputusan layak atau tidaknya informasi kita dijadikan berita ada di tangan redaksi. Namun demikian bukan berarti menjalin hubungan baik dengan wartawan tidak menjadi penting. Tetap sangat penting karena akan memudahkan organisasi dalam menyampaikan informasinya secara cepat.

Hal lain yang perlu dipahami seorang media relations adalah tentang kode etik media. Secara umum prinsip universal yang dimiliki kode etik kewartawanan di negara manapun seperti rumusan KEWI (Kode Etik Wartawan Indonesia) yang disahkan 26 organisasi kewartawanan di Bandung 6 Agustus 1999 mencakup:

-          Melaporkan kebenaran dan tidak bohong

-          Memeriksa akurasi berita sebelum dicetak atau disiarkan

-          Mengoreksi kesalahan yang diperbuat

-          Tidak boleh membeda-bedakan orang

-          Memperoleh informasi dengan jujur

-          Tidak boleh menerima suap atau pemberian lain yang dimaksudkan untuk mempengaruhi liputannya

-          Tidak membiarkan kepentingan pribadinya mengganggu pekerjaan kewartawaan

Media relations officer sangat penting untuk memahami pasal-pasal dalam KEWI tersebut, terutama terkait dengan embargo, off the record dan hak jawab. Tetapi bukan berarti pasal-pasal lain menjadi tidak penting, melainkan ketiga hal tersebut yang kerap sekali berkaitan dengan dunia PR manakala berhubungan dengan media massa.

Yang kemudia juga tak kalah penting untuk dipahami oleh media reations officer adalah terkait dengan jenis-jenis karya atau penulisan media massa. Secara klasik isi media massa yang non iklan dikelompokkan menjadi empat, yakni berita, feature, artikel dan tajuk. Berita di sini dapat dipahami sebagai peristiwa yang memiliki dampak terkait dengan kepentingan banyak orang dan harus disampaikan secara cepat ke khalayak pembaca. Feature merupakan tulisan yang menganalisis berita, menghibur, atau bercerita tentang manusia, tempat atau benda di dalam atu di luar berita. Feature lebih banyak bermuatan komentar, analisis, wawancara, latar belakang dan keragaman sumber daripada sebuah berita. Hal ini dikarenakan feature lebih banyak mengeksplorasi sejumlah isu dengan lebih mendalam. Feature sebagai media komunikasi dengan publik organisasi memiliki beragam jenis, seperti profile kepribadian seseorang, human interest, cerita tren, in-depth stories dan backgrounders.

Dari pemaparang singkat di atas, dengan demikian hubungan yang harusnya dijalin oleh seorang media relations officer dengan pihak media adalah hubungan yang berkesinambungan, tanpa pandang bulu dan jujur. Karena menciptakan sebuah kesepahaman (mutual understanding) tidaklah bisa dilakukan secara sporadis atau hanya dikala dibutuhkan saja. Selain hubungan yang lebih ntens dan professional, seorang media relations officer juga harus memahami secara benar seluk belum media, tugas dan tanggung jawab media/wartawan serta pemenuhan akan kebutuhan media. Selain itu seorang media relations oficer selain harus memahami secara mendalam tentang hal-hal di atas juga perlu adanya penguasaan teknis menulis dan berbicara di depan publik. Dan yang terpenting dalam menjalin hubungan dengan media adalah jangan jadikan media sebagai ”pemadam kebakaran” saja dikala organisasi sedang mengalami krisis atau memerlukan sebuah penyebaran informasi. Dengan demikian seorang media relation mampu secara professional menjalankan fungsi manajemen yang mengelola komunikasi dalam rangka menjembatani kepentingan organisasi dengan kepentingan publik agar mencapai tujuan pengertian bersama (mutual understanding), meningkatkan pemahaman, membangun ketertarikan, dan menumbuhkan simpati publik.

(disampakan penulis dalam sebuah workshop PR Strategy (Bali 5-7 Des 2007 yang diikuti oleh corporate secretary & external comunicatiobs dari beberapa oil company) -- daftar pustaka: Yosal Iriantara (2005) ”Media Relations (konsep, pendekatan dan praktek), Dodi M. Gozali (2005) Communicatio Measurement, Prayudi, SIP, MA Penulisan Naskah Public Relations)

Media Relations: Theory Vs Fact

Oleh: Tarsih Ekaputra

PR Director & Trainer

Dalam sebuah workshop “Integrated PR Strategy with others Department for Maximum Result”, yang diprakarsai oleh XP Training dan digelar selama tiga hari di Bali pada tanggal 5 – 7 Desember 2007 yang diikuti oleh corporate secretary, external department serta departemen lain diluar PR dari beberapa oil company ( Medco E&M Indonesia, Kangean Energy, Petrochina Salawati, EMP Sembirah, Vico, Newmont, dll), penulis berkesempatan menyampaikan materi bertajuk Media Relations antara teori dan fakta. Kenapa tajuk ini saya anggap penting untuk dipahami oleh peserta workhop? Ada beberapa hal ang sering saya temukan dalam praktik dilapangan disaat menjalankan fungsi media relations sebagai bagian dari Public Relations, seperti seorang media relations dalam teori sebagai seorang executor atau sub bagian dari departemen PR yang menjalankan strategi dan perencanaan program yang dibuat oleh PR Department dalam sebuah organisasi.

Seiring dengan perkembangan yang ada dan tingginya kebutuhan oranisasi akan tenaga yang menguasai secara baik seluk beluk media dengan network dan kedekatannya, kini tumbuh dan berkembang pula jasa yang mengkhususkan pada bidang media relations ini. Dua hal ini menjadi pertimbangan utama dalam penyuguhan materi media relations antara teori dan fakta dilapangan selain juga adanya permintaan tentang bagaimana menggunakan media massa untuk keuntungan perusahaan (meminimalisasimisunderstanding/miscommunication) atau juga buat keuntungan diri anda sendiri.  Tentu sudah sangat dimengerti bahwa secara teori, media relations memiliki fungsi atau peran pertama berkenaan dengan komunikasi, kedua berkenaan dengan pemberian informasi atau memberi tanggapan pada pemberitaan media atas nama organisasi atau klien. Kenapa demikian? Hal ini lebih dikarenakan dewasa ini media massa sudah menjadi bagian dari banyak orang. Nyaris tak ada kegiatan yang tak melibatkan media massa dalam kehidupan kita. Oleh karenanya, organisasi mau tidak mau membutuhkan sebuah hubungan baik dengan media yang oleh praktisi PR  menjadi salah satu roh penting dalam aktivitas Public Relations.

Frank Wylie (mantan ketua Masyarakat Public Relations Amerika (PRSA/Public Relations Society of America) -- dalam Interpreter, mei 1997 mengemukakan sebuah penemuan yang menarik terkait dengan aktivitas atau kerja seorang Public Relation Officer. Dalam uraiannya ini Frank memilahnya menjadi antara Senior Public Relations Officer dan Junior Public Relations Officer tentang bagaimana masing-masing menjalankan fungsinya. Menurutnya, Public Relation Officer (Senior) 10% waktunya dihabiskan untuk hal-hal teknis, kemudian 40% nya untuk urusan administratif, dan sisanya 50% untuk menganalisa dan menilai. Kemudian bagi junior public relations officer, 50% waktunya dihabiskan untuk hal-hal teknis, kemudian 5% nya untuk urusan penilaian, dan 45% sisanya untuk menjalankan apa saja.

Hal teknis di atas terkait dengan ketrampilan kita dalam menulis siaran pers, membuat laporan liputan media atau mendokumentasikan kegiatan sedangkan analisis adalah kegiatan yang membutuhkan intligensia tentang bagaimana menghadapi / menanggapi opini publik, membaca kecenderungan, atau merumuskan permasalahan berdasarkan berbagai data yang dimilikinya.

Pemaparan di atas memang tidak secara spesifik berkaitan dengan fungsi dan tugas seorang media relations officer, melainkan penekanan pada kompetensi seorang PR yang selain harus memiliki kemampuan teknis juga harus menguasai dan mampu membuat sebuah analisa akan perkembangan opini publik atau perusahaan/ organisasi. Kembali lagi kepada definisi media relations, secara teori seperti dalam glosarium, media relations adalah berhubungan dengan para wartawan dalam upaya untuk membina hubungan yang baik dengan media siaran, cetak, dan online. Dari sini Media Relations Officer bisa juga disebut sebagai perpanjangan tangan PR dalam membina hubungan baik dengan media massa. Melihat tugas media relations tersebut jelas bahwasannya peran seorang media relations dalam menyukseskan program dan perencanaan strategi PR menjadi sangat krusial dan penting walaupun tetap saja bisa disebut sebagai seorang executor dari program-program PR.

Menjawab pertanyaan peserta tentang bagaimana praktik dan fakta yang ada dilapangan serta banyaknya organisasi yang tetap memilih/menujuk seorang media relations dari luar organisasi, ini tentu tidak bisa disama ratakan. Pertama mungkin saja dalam departemen PR (humas) organisasi tersebut belum memiliki staff media relations yang memang dekat dan memiliki hubungan baik dengan media atau lebih pada soal efektivitas dan simplisitas. Tak ada yang salah dengan dua pertimbangan ini. Karena urusan menjaga, menjalin dan membina hubungan baik denganmedia memang bukan sesuatu hal yang mudah. Secara sederhana bisa diilustrasikan bahwasanya menjalin hubungan baik dengan media ini seperti halnya kita menjalin hubungan dengan pasangan. Sangat kompleks dan banyak hal yang musti diperhatikan. Dengan demikian tak ada salahnya organisasi mempercayakan hal ini kepada orang yang memang memiliki selain network ke media juga kedekatan hubungan dengan masing-masing media termasuk memahami secara baik seluk-beluk media massa. Terlebih dewasa ini telah banyak jasa media relations uang ada, baik itu secara personal maupun ada terorganisir.

Faktor lainnya adalah biaya. Kebanyakan jasa media relations yang ditawarkan selain sangat terjangkau, hasil yang diberikan pun juga cukup professional dan memuaskan. Hal tersebut mungkin dianggap lebih paktis bagi beberapa organisasi, namun demikian bagi sebagian organisasi lainnya lebih memilih menggunakan jasa PR secara menyeluruh dengan mengundang atau menunjuk perusahaan yang bergerak di bidang PR Consultant atau tak sedikit organisasi yang memilih memberdayakan peran dan fungsi PR di dalam organisasinya dengan mengikutsertakan staff PR, corporate secretary atau external communications atau departemen lain ke berbagai pelatihan baik secara general membahas tentang PR atau secara khusus tentang media relations yang di dalamnya terdapat banyak hal mulai dari pemetaan media (mediascape), pemahaman alur kerja media hingga bagaimana cara berhadapan dan menjalin hubungan dengan media, bagaimana membuat sebuah event yang menarik dan melibatkan media seta aspek-aspek lainnya hingga teknik penulisan naskah Public Relations. Hal ini bisa jadi adalah pilihan tepat guna mencetak staff yang handal berkenaan dengan komunikasi sehingga mampu menjalankan fungsi PR sebagai jembatan antara organisasi dengan publiknya.

Media Relations = Event Organizer

Fakta yang terjadi dilapangan, baik media relations officer maupun independent media relations menjalankan fungsinya lebih dari sekedar menjalin dan menjaga hubungan baik kepada para wartawan (media) dengan berusaha secara aktif memenuhi kebutuhannya akan informasi guna mendapatkan publisitas bagi organisasinya. Seorang media relations officer atau independent media relations juga harus menjalankan fungsinya dalam mempersiapkan, mengatur dan menyelenggarakan event (press conference / editor gathering / lainnya) termasuk juga melakukan fungsi memonitor, kliping dan menganalisa publisitas (atau sering disebut sebagai aktivitas event management) yang ada terkait dengan pemberitaan organisasi.

Di tingkatan ini, media relations officer setelah menyelesaikan tahapan-tahapan dalam event management hingga membuat sebuah report dari kegiatan publisitas tersebut kemudian menyerahkannya ke public relation officer / manager yang selanjutnya dibahas di tingkat manajemen. Hasil dari kegiatan ini kemudian bisa digunakan sebagai masukan maupun bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan organisasi selanjutnya. Seoran media relations officer kemudian kembali menjalankan fungsinya dalam berusaha menjalin da membinahubungan baik dengan media termasuk menindak lanjuti program publisitas yang diselenggarakan. Ada beberapa kegiatan yang biasa dilakukan setelah event berlangsung yang bertujuan untuk tetap menginformasikan progress dari kegiatan yang telah dijalankan. Misalkan acara tersebut adalah acara press conference dalam rangka ”Paparan Publik dan Penawaran Perdana Saham (Initial Public Offering / IPO). Untuk jenis kegiatan ini kerja media relations belumlah selesai setela menyerahkan laporan publisitas atas kegiatan tersebut. Hal ini dikarenakan ada langkah-langkah lanjutan terkait dengan program IPO sebuah perusahaan, yakni waktubookbuilding, kemudian tahap masa penawaran, masa penjatahan dan masa pencatatan di Bursa. Untuk event ini kerja seorang media relations dituntut sangat ekstra keras dan senantiasa mengikuti perkembangan disatu sisi dan di sisi lain seorang media relations juga secara continue akan dihubungi oleh pihak media yang selalu ingin tahu perkembangan program organisasi. Sehingga selain kecepatan informasi yang dibutuhkan media harus dipenuhi, seorang media relations juga harus pandai-pandai dalam menghadapi media dan manajemen.

Waktu kerja dan tingkatan tuntutan kerja seorang media relations dalam event ini tentu akan berbeda dengan event lainnya, seperti event launching, special event, event RUPS, dan event lainya yang bersifat sekali selesai. Di sinilah seorang media relations juga menjalankan fungsinya sebagai seorang event organizer. Bedanya event organizer (eo) secara umum bersentuhan dengan publik yang luas sedangkan seorang media relations yang event organizer ini lebih fokus pada media sebagai publik.

Dari pemaparan di atas, kalau boleh disederhanakan pemahaman akan fungsi dan peran media relations officer dalam organisasi adalah menjalankan fungsi dan perannya sebagai eksekutor atau perpanjangan tangan dari rencana dan program PR, namun demikian jika ditilik dari praktiknya dilapangan, seorang media relations officer adalah event organize bagi organisasi. Berbeda dengan seorang independent media relations, dalam organisasi biasanya selain menjalankan program dan rencana PR dari organisasi yang menunjuknya juga dituntut secara kreatif dan inovatif untuk memberikan sebuah program media yang baik dan menguntungkan. Lebih jauh, seorang independent media relations juga harus memberikan service yang menyeluruh mulai dari konsep, perencanaan dan penanganan event maupun dalam menghadapi media termasuk mempersiapkan konsep dan format undangan media, prss release yang kemudian dikemas dalam bentuk press kit juga secara professional menjalankan tugasnya dalam melakukan monitoring, tracking, analisa dan reporting.

Sekali lagi, seiring dengan perkembangan dan tuntutan jaman menurut saya tak ada salahnya bagi individu yang memutuskan untuk terjun secara professional menjadi seorang media relations. Tentu saja penguasaan akan hal teknis, netwoking yang bagus kepada media, pemahaman tentang  public relations, kemampuan menganalisa dan menganggapi perkembangan opini publik serta penguasaan aspek-aspek terkait dengan peran dan fungsi Public Relations menjadi syarat mutlak. Penguasaan teori itu sangat penting, namun kesiapanmenghadapi dunia nyata terkait dengan dunia komunikasi dan khususnya media menjadi hal yang tak kalah pentingnya.