Oleh Tarsih Ekaputra
Tak sedikit dari staf media relation officer yang berkomunikasi dengan media hanya disaat akan melakukan penyebarluasan informasi saja, baik itu disaat organisasi akan melucurkan program atau produk barunya atau disaat organisasi sedang mengalami krisis baik itu krisis akibat adanya pemberitaan negative (PR Crisis) atau krisis keuangan (financial crisis) maupun krisis strategis (strategic crisis) yang melanda organisasi. Ada beberapa pertanyaan yang sering muncul terkait dengan program media relations ini, seperti kapan seharusnya media relations ini menjalankan fungsinya? Apa saja kendala yang dihadapi saat media relations officer (MRO) menjalankan fungsinya sebagai bagian dari PR? Hubungan seperti apa yang seharusnya dijalankan oleh seorang MRO?.
Petanyaan di atas seringkali mencuat diberbagai kesempatan seminar maupun workshop. Di sini saya mencoba untuk sekilas menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut di atas. Untuk pertanyaan pertama tentang kapan seharusnya MRO menjalankan fungsinya sebagai bagian dari program Public Relations?. Secara sederhana tugas utama media relations dalam praktik PR adalah menjaga hubungan baik dengan pihak media (jurnalist). Banyak cara dan teknik untuk dapat membangun dan mempertahankan hubungan baik dengan media tetapi yang perlu digaris bawahi adalah lakukan pendekatan secara berkesinambungan dan bangun relasi dengan media seluas-luasnya dengan memberikan perhatian yang tulus pada media/wartawan. Jangan hanya terfokus bada kepentingan bisnis organisasi melainkan diberbagai hal. Seorang wartawan / reporter secara individu adalah sama seperti kita yang masih membutuhkan perhatian dan penghargaan dari setiap orang atau dalam istilah sederhana wartawan juga manusia dan butuh teman. Secara professional, sebagai seorang media relations officer anda harus berusaha secara baik memenuhi kebutuhan wartawan. Kebutuhan utama wartawan adalah mendapatkan informasi yang aktual dan faktual serta memiliki news value yang kemudian akan disebarkan kepada khalayak pembacanya.
Dan terkait dengan kapan hubungan itu harus dijalankan tentu jawabnya adalah sepanjang waktu selama organisasi tempat anda bekerja itu ada. Hal ini sekaligus menjawab pertanyaan kedua, yakni tentang beberapa kendala yang sering dihadapi oleh seorang media relation officer dalam menjalankan fungsinya. Sekali lagi tak sedikit dari kita yang menghubungi media di saat kita butuh saja, seperti terkait dengan hal-hal di awal tulisan ini. Sehingga kendala yang sering muncul adalah tak terpenuhinya harapan organisasi. Harapan organisasi yang dipikulkan pada seorang media relation yang paling utama adalah adanya penyebaran informasi ke publik melalui media dengan jumlah yang banyak (sesuai target), kemudian yang juga tak kalah pentingnya adalah jumlah media yang hadir disetiap acara yang diselenggarakan oleh organisasi. Kenapa demikian? Tentu ada faktor lainnya selain kurang dekatnya media relations officer dengan pihak media (wartawan/reporter), yakni nilai dari informasi yang disuguhkan atau terkait dengan news value dari event yang diselenggarakan.
Untuk itu ada beberapa hal yang pelu dipertimbangkan secara seksama oleh seorang media relations baik itu nilai plus dari event yang digelar maupun kemasan acara serta berita pers yang dibuat oleh seorang media relations officer. Guna dapat menghadirkan sebuah program penyebaran informasi yang mampu menarik minat media, seorang media relation seperti dijelaskan oleh Yosal Iriantara (Media Relations: konsep, pendekatan dan praktik, 2005) perlu memahami beberapa hal, seperti mediascape , kebutuhan media, cara kerja media, kode etik media dan jenis-jenis karya media.
Mediascape secara sederhana dapat dipahami sebagai gambaran yang terjadi di dunia media massa di Indonesia. Ini bisa mencakup berbagai hal tentang media massa yang ada, mulai dari type/jenis media, karakteristik masing-masing media massa hingga detail ke target audience, oplah, gaya bahasa, kekurangan dan kelebihan dari masingmasing media massa yang ada. Yang kedua seorang media relations officer juga harus memahami kebutuhan media massa. Pada dasarnya seperti disampaikan di atas, kebutuhan utama media dari organisasi adalah informasi yang memiliki nilai dan sesuai dengan media tersebut dan kemudian disampaikan ke khalayak pembacanya. Jadi informasi yang dibutuhkan oleh media adalah informasi yang memiliki nilai berita. Artinya, informasi yang diberikan oleh organisasi hendaknya sesuai dengan pedoman professional dalam memilih, mengonstruksi dan menyajikan berita yang dibuat oleh lembaga penyiaran dan pers. Secara sederhana nilai berita menjadi pedoman apakah informasi tersebut layak atau tidak untuk dijadikan berita dengan pertimbangan dampak atau pengaruh yang timbul dari berita tersebut serta kecepatan atau kebaruandari informasi tersebut sehingga pembaca merasa memperoleh sesuatu yang sebelumnya belum ia ketahui.
Setelah memahami kebutuhan media, seorang media relations officer juga dituntut mengetahui cara atau alur kerja media. Media masa secara umum memiliki fungsi menginformasikan, mengawasi, mendidik, menghibur dan mempengaruhi. Selain pemahaman fungsi dari media massa, seorang media relations juga perlu memahami alur kerja media, seperti soal tenggat waktu (deadline) di mana masing-masing jenis media memiliki jadual deadline yang berbeda. Seperti media cetak (harian, mingguan, maupun bulanan), kemudian untuk media elektronik (radio, Tv dan Cyber Media). Kemudian alur kerja produksi di media secara sederhana bisa diilustrasikan seperti gambar ini:
(adopsi dari alur kerja media Yosal Iriantara, 2005)
Dari gambar di atas dapat dilukiskan bahwa, informasi yang berupa data, fakta atau peristiwa, diperoleh media massa (reporter / wartawan) bisa dari dua sumber. Pertama bisa dari kantor berita seperti Antara, Persda, AFP, AP dan lainnya atau dari siaran pers (berita pers) yang dibuat oleh seorang media relations. Wartawan / reporter kemudian menyusun/menuliskan informasi yang diperolehnya dan diserahkan pada redaktur. Perlu diketahui juga ada kalanya berita yang bersumber dari kantor berita atau siaran pers diolah langsung oleh redaksi. Setelah sampai di sini, redaksilah nantinya yang akan menyeleksi informasi yang dipandang layak untuk disebarkan kepada publik.
Melihat alur kerja media ini, seorang media relation tentunya tak hanya dituntut untuk menjalin/menjaga hubungan baik dengan wartawan saja melainkan juga dengan pihak redaksi. Hal ini mengingat keputusan layak atau tidaknya informasi kita dijadikan berita ada di tangan redaksi. Namun demikian bukan berarti menjalin hubungan baik dengan wartawan tidak menjadi penting. Tetap sangat penting karena akan memudahkan organisasi dalam menyampaikan informasinya secara cepat.
Hal lain yang perlu dipahami seorang media relations adalah tentang kode etik media. Secara umum prinsip universal yang dimiliki kode etik kewartawanan di negara manapun seperti rumusan KEWI (Kode Etik Wartawan Indonesia) yang disahkan 26 organisasi kewartawanan di Bandung 6 Agustus 1999 mencakup:
- Melaporkan kebenaran dan tidak bohong
- Memeriksa akurasi berita sebelum dicetak atau disiarkan
- Mengoreksi kesalahan yang diperbuat
- Tidak boleh membeda-bedakan orang
- Memperoleh informasi dengan jujur
- Tidak boleh menerima suap atau pemberian lain yang dimaksudkan untuk mempengaruhi liputannya
- Tidak membiarkan kepentingan pribadinya mengganggu pekerjaan kewartawaan
Media relations officer sangat penting untuk memahami pasal-pasal dalam KEWI tersebut, terutama terkait dengan embargo, off the record dan hak jawab. Tetapi bukan berarti pasal-pasal lain menjadi tidak penting, melainkan ketiga hal tersebut yang kerap sekali berkaitan dengan dunia PR manakala berhubungan dengan media massa.
Yang kemudia juga tak kalah penting untuk dipahami oleh media reations officer adalah terkait dengan jenis-jenis karya atau penulisan media massa. Secara klasik isi media massa yang non iklan dikelompokkan menjadi empat, yakni berita, feature, artikel dan tajuk. Berita di sini dapat dipahami sebagai peristiwa yang memiliki dampak terkait dengan kepentingan banyak orang dan harus disampaikan secara cepat ke khalayak pembaca. Feature merupakan tulisan yang menganalisis berita, menghibur, atau bercerita tentang manusia, tempat atau benda di dalam atu di luar berita. Feature lebih banyak bermuatan komentar, analisis, wawancara, latar belakang dan keragaman sumber daripada sebuah berita. Hal ini dikarenakan feature lebih banyak mengeksplorasi sejumlah isu dengan lebih mendalam. Feature sebagai media komunikasi dengan publik organisasi memiliki beragam jenis, seperti profile kepribadian seseorang, human interest, cerita tren, in-depth stories dan backgrounders.
Dari pemaparang singkat di atas, dengan demikian hubungan yang harusnya dijalin oleh seorang media relations officer dengan pihak media adalah hubungan yang berkesinambungan, tanpa pandang bulu dan jujur. Karena menciptakan sebuah kesepahaman (mutual understanding) tidaklah bisa dilakukan secara sporadis atau hanya dikala dibutuhkan saja. Selain hubungan yang lebih ntens dan professional, seorang media relations officer juga harus memahami secara benar seluk belum media, tugas dan tanggung jawab media/wartawan serta pemenuhan akan kebutuhan media. Selain itu seorang media relations oficer selain harus memahami secara mendalam tentang hal-hal di atas juga perlu adanya penguasaan teknis menulis dan berbicara di depan publik. Dan yang terpenting dalam menjalin hubungan dengan media adalah jangan jadikan media sebagai ”pemadam kebakaran” saja dikala organisasi sedang mengalami krisis atau memerlukan sebuah penyebaran informasi. Dengan demikian seorang media relation mampu secara professional menjalankan fungsi manajemen yang mengelola komunikasi dalam rangka menjembatani kepentingan organisasi dengan kepentingan publik agar mencapai tujuan pengertian bersama (mutual understanding), meningkatkan pemahaman, membangun ketertarikan, dan menumbuhkan simpati publik.
(disampakan penulis dalam sebuah workshop PR Strategy (Bali 5-7 Des 2007 yang diikuti oleh corporate secretary & external comunicatiobs dari beberapa oil company) -- daftar pustaka: Yosal Iriantara (2005) ”Media Relations (konsep, pendekatan dan praktek), Dodi M. Gozali (2005) Communicatio Measurement, Prayudi, SIP, MA Penulisan Naskah Public Relations)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar