Belum lama ini, beberapa merek minuman yang terkena “isu Natrium Benzoat” menyewa sebuah firma hukum. Mereka akan menuntut siapa pun yang menyebarkan isu itu, dengan cara apa pun. Iklan ancaman tersebut dimuat di Kompas(13/1/2007). Tampaknya tuntutan ini merupakan ujung kejengkelan mereka yang terkena dampak krisis Natrium Benzoat—yang dikabarkan bisa menyebabkan penyakit lupus—dan Aspartam.Kejengkelan yang tidak berlebihan sebetulnya. Bagaimana tidak, bulan-bulan Berry (November, December, January dan February) adalah timing industri minuman harus berakrobat untuk menghindari dampak musim hujan. Belum lagi pemanasan untuk akrobat pemasaran dilakukan, mereka malah diterjang isu masif soal Natrium Benzoat.
Sialnya, upaya untuk mengklarifikasi bahwa isu tersebut adalah isu persaingan bisnis, juga tidak mendapat respon kuat dari publik. Sekalipun media memuat klarifikasi, tapi isu Natrium Benzoat yang menyebabkan lupus sudah melesat terlebih dulu ke dalam benak konsumen. Iklan, Press Conference, Surat Pembaca yang mencoba mengalihkan isu sudah tidak mendapat tempat lagi di benak mereka. Isunya sudah mengalami metamorfosa dari ”sekadar” soal pencantuman kandungan Natrium Benzoat, menjadi ”kebohongan publik” dan ”penyebab penyakit lupus”. Bahkan di kalangan penggila olahraga, muncul pertanyaan keras begitu ada teman mereka yang beli merek tertentu, ”Ente mau mati minum ‘X’?”
Metamorfosa Buzz alias perubahan bentuk rumor, memang hal yang paling menyebalkan ketika menimpa citra merek. Hanya saja, ironisnya, merek-merek yang ditimpa bencana rumor seringkali melakukan aktivitas berkebalikan, dibandingkan saat mereka merayu konsumen. Ketika merayu konsumen, mereka sangat paham aspek perilaku dan emosi target market. Tapi begitu menghadapi krisis, mereka menggunakan tataran rasional. Aspek emosional dan perilaku justru dilupakan. Padahal tidak ada perbedaan cara berpikir konsumen, baik saat krisis maupun normal.
Ironi berikutnya, saat citra merek tunggang-langgang seperti ini, barulah mereka menggunakan Public Relations (PR) untuk mengembalikan kekuasaan brand mereka. Kasihan sekali, PR menjadi seperti “tukang cuci piring”—yang tidak pernah ikut makan, tapi dapat ampasnya. Kalau piringnya tidak bersih, PR-lah yang menjadi tertuduh; dianggap tidak siap menghadapi krisis.
Buzzing AuditLayaknya sebuah sel, kelipatan perkembangan rumor sangat tergantung pada lahan di mana mereka berkembang biak. Semakin kondusif lahannya, semakin cepat pula perkembangannya. Dalam hal rumor, maka lahannya adalah pikiran kolektif yang terdapat dalam bawah sadar masyarakat (collective unconscious mind).
Sayang, sebuah merek seringkali lebih terpatok pada target market, kebutuhannya terhadap produk yang akan dijual, tapi sama sekali tidak melihat kemungkinan nilai merek (brand value). Hal ini bisa menjadi rumor yang menguntungkan atau justru mematikan merek itu sendiri.
Beberapa merek sudah memanfaatkan buzzword untuk membangun efek word of mouth saat produk tersebut diluncurkan, tapi tidak sedikit yang melepas-bebaskanbuzzword yang mereka buat. Padahal, Buzzing akan lepas tidak terkendali, dan mengalami metamorfosa tergantung di mana isu itu berkembang. Kalau kita mengacu pada kasus Mizone, yang sebetulnya ”cuma” lupa mencantumkan kandungan Natrium Benzoat pada label kemasan, metamorfosanya melebar ke mana-mana. Mizone dianggap menipu, dan kandungan Natrium Benzoatnya diyakini menyebabkan lupus.
Mari kita buat simulasi kecil dalam pikiran kita. Seandainya sejak awal Mizone atau merek minuman lainnya mengedukasi pasar tentang kehebatan Natrium Benzoat; bagaimana Natrium Benzoat menyelamatkan kelaparan di daerah terpencil, menyelamatkan industri minuman global dan—yang terpenting—sangat tidak berbahaya untuk kesehatan.
Selain itu, mari kita simulasikan juga, seandainya Mizone dan merek lainnya melakukan audit rumor (Buzzing Audit). Mizone melakukan tracking, kira-kira pada jaringan-jaringan komunitas mana informasi tersebut akan diserap; bagaimana pola penyerapannya; lantas, perubahan informasi apa yang terjadi saat anggota komunitas tersebut menceritakan kembali kepada anggota komunitas lainnya. Apakah perubahan informasi (menjadi rumor) akan menguntungkan atau merugikan? Dan yang paling penting, bisakah kompetitor melakukan spinning informasi yang bertujuan untuk menghantam merek kita?
Seringkali merek-merek global punya confidence tinggi saat masuk ke pasar lokal, tanpa memperhatikan jaringan komunitas serta pola komunikasi di antara mereka. Harley Davidson pun, yang begitu kuat konsep komunitasnya, citranya menjadi sangat buruk di Indonesia; sekalipun memiliki komunitas yang sama loyalnya dengan Amerika. Starbucks, yang dikenal sebagai pelopor brand community, sempat terseok penjualannya saat masuk ke Surabaya. Domino Pizza, SubWay, dan Burger King adalah beberapa contoh merek global yang kandas di Indonesia. P&G juga harus mengalah dari Unilever yang rela menongkrongi aktivitas komunitas mereka di Indonesia.
Self-Educate Community
Jaringan komunitas memang bersifat dinamis dan sulit ditebak. Makanya, selain Buzzing Audit, juga diperlukan ketahanan untuk terlibat secara tulus dengan komunitas target market. Ironisnya, jaringan komunitas juga sangat sensitif terhadap intensitas. Jadi semakin intens kita berhubungan dengan komunitas, akan semakin tinggi tingkat ketergantungannya. Dengan kata lain, begitu kita turunkan intensitasnya, akan turun pula komitmennya terhadap merek kita.
Karena itu, sebaiknya—atau malah tidak ada pilihan lain—dalam melakukan edukasi pasar, kita harus mampu membangun komunitas yang mengedukasi komunitasnya itu sendiri. Jadi begitu kita lempar satu edukasi, sistem sel dalam jaringan tersebut langsung bergerak, dan saling mengedukasi satu sama lain.
Hal ini yang sempat dilupakan oleh beberapa merek saat membangun brand community. Banyak merek yang bersemangat menciptakan komunitas, dengan harapan komunitas tersebut bisa menyerap setiap produk dan mempertahankan loyalitas yang ada di pasar. Sayangnya, inisiatif (bahkan dana dan seremoni pembukaan) untuk membuat komunitas datang dari prinsipal merek. Wajar kalau kemudian komunitas itu hanya bergerak sesuai keinginan prinsipal, dan tergantung dana yang dimiliki prinsipal.
Seringkali juga, semangat untuk membangun komunitas juga sangat besar sehingga kita selalu membidik komunitas yang besar. Padahal, sebetulnya, bukankah setiap produk sudah memiliki komunitas itu sendiri? Alangkah indahnya kalau kita mulai dari yang kecil. Saat launching produk baru, misalnya, bikin jaringan-jaringan kecil yang sudah eksis menjadi punya “sense of belonging”. Jadi tidak sekadar bikin event besar dan semua orang tahu. Nanti pada periode tertentu, kita gabungkan jaringan-jaringan kecil itu dengan program experiential melalui keterikatan emosional.
Gampang? Tidak juga. Karena selain itu memang dibutuhkan endurance tinggi untuk membangun sebuah komunitas yang mampu mengedukasi diri sendiri. Tapi ini memang harus dicoba. Setidaknya, agar informasi produk kita tidak dimanfaatkan oleh kompetitor untuk menghantam diri sendiri. Itu akan sangat menyesakkan.
(Silih Agung Wasesa, Managing Partner & Senior Consultant Asia PR.)
